Ausgangssituation und Handlungsbedarf
Die Marke Allgäu zu entwickeln ist ein umfassender Prozess, der ein ganzes Spektrum von Themen betrachtet und den Tourismus genauso umfasst wie Standortmarketing, Landwirtschaft oder soziokulturelle Aspekte. Das Marketing der Region nach außen – die Stärken zu kommunizieren und wettbewerbsfähig zu agieren – ist dabei ebenso wichtig, wie ein starkes Innenmarketing, um ein gesundes Wir-Gefühl zu erzeugen.
Seit Jahren wurde im Allgäu immer wieder das Thema „Marke Allgäu“ andiskutiert – allerdings in unterschiedlicher Intensität, in unterschiedlichen Facetten und Schwerpunkten, und ohne dass es lange Zeit zu einer koordinierten Umsetzung einer Marke Allgäu gekommen ist.
Bis 2010 gab es eine Bildmarke für das Allgäu. Die Markenrechte lagen bei der Allgäu Marketing GmbH (heute Allgäu GmbH). Diese Marke war sehr stark auf den Tourismus fokussiert und beschrieben wurden vornehmlich graphische Sachverhalte (Farbmischung, Platzierung der Bildmarke) und weniger die Anforderungen zur Nutzung im Sinne von (Qualitäts-)Kriterien für die Nutzung der Marke.
Projektziele
Dieses Projekt bildet die Grundlage des Regionalmarketings. Ein Markenentwicklungsprozess soll die „Marke Allgäu“ stärken und ihre Markenidentität schärfen. Dabei soll kein neues Logo entworfen werden, sondern eine branchenübergreifende Marke entwickelt werden. Dieser Prozess soll dazu dienen, die Teilräume des Allgäus unter einem Markendach zusammenzuführen und die gesamte Region nach außen darzustellen. Daher soll ein Markenbeirat aus Vertretern aller relevanten Handlungsfelder gebildet werden, der die Identifizierung mit der Marke nach innen stärkt.
Kurz- bis mittelfristig sollen eine Markenstrategie (z.B. Dachmarke, Herkunfts-, Qualitätsmarke), eine Markenidentität (Selbstbild), eine klare Markenarchitektur sowie ein Kommunikationskonzept mit Maßnahmenkatalog für das Allgäu erarbeitet werden. Dies soll in einer Überarbeitung der vorhandenen Markenelemente (Logo, Claim, Corporate Design, etc.) umgesetzt werden und zeitnah in ausgewählten Maßnahmen (Öffentlichkeitsarbeit, Regionalbroschüre etc.) innerhalb der Region und auch nach außen kommuniziert werden.
Maßnahmen
Maßnahmen sind eine Erfassung des Status quo (Phase 1: Analyse und Planung), das Erarbeiten des Charakters und Werte der Marke (Phase 2: Umsetzungsvorbereitung) sowie die eigentliche Umsetzung der Marke Allgäu (Phase 3: Umsetzung).
Phase 1: Literatur-/Internetrecherchen, Interviews und Marktanalysen sowie erste Abstimmungen mit den Partnern vor Ort durch Workshops. Folgende Themenbereiche werden untersucht: Lebensqualität/Kultur, Politik/öffentliche Rahmenbedingungen, Wissenschaft/Bildung/Forschung/Begabung/Kompetenz, Landwirtschaft/regionale Produkte, Export-Wirtschaft/Direktinvestition und Tourismus Kommunikation/Erfahrung der Gäste.
Phase 2: Ergebnissauswertung: Erarbeitung des Charakters und Werte der Marke, Formulierung von Kriterien und vertiefende Rückkopplungen mit den Partnern .
Phase 3: Umsetzung: hier werden neben einem System der Markenbotschafter, also Partnern, die die Marke beispielhaft nach Innen oder Außen repräsentieren, Nachhaltigkeitskriterien erarbeitet, Marketingmaßnahmen entwickelt und ein einheitliches Marketingkonzept umgesetzt.
Am Tourismus- und Unternehmertag bei der Allgäuer Festwoche 2010 wurden im Rhamen eines Markentags erlebbar, wie Tourismus- und Wirtschaftsstandort künftig miteinander für die neue Marke Allgäu arbeiten. Die gemeinsame Marke wird das Allgäu stärken und kann mit einer klaren Botschaft Gäste, Unternehmer, Fachkräfte und alle Bürger nachhaltig für das Allgäu begeistern. Ziel und Aufgabe aller beteiligten ist er nun, den Begriff mit Leben und Taten zu füllen.
Managementstruktur der Allgäu GmbH
Das Management der Standort- und Tourismus-Marke Allgäu wird ab 2011 in die Hände der Allgäu GmbH gelegt werden. Diese GmbH geht aus der Allgäu Marketing GmbH hervor. Die Allgäu Initiative GbR wird aufgelöst und deren bisherige Gesellschafter werden sich über die Allgäuer Regional- und Investitionsgesellschaft mbH an der neuen GmbH beteiligen. Als operative Einheiten werden „Tourismusmanagement“ und „Standort – /Regional-Management“ eingerichtet werden, wobei das Markenmanagement direkt der Geschäftsführung der Allgäu GmbH zugeordnet sein wird. Das Unternehmen wird mit einem öffentlich finanzierten Basisbudget von insgesamt 1 Mio. Euro ausgestattet sein. In jedem der drei Fachbereiche werden Beiräte zur strategischen und operativen Steuerung des Geschäfts eingerichtet werden.
| Projekttitel | Marke Allgäu – Bündelung von Kräften |
|---|---|
| Projektträger | Allgäu GmbH |
| Projektgebiet | Landkreise Lindau, Oberallgäu, Ostallgäu, Unterallgäu sowie kreisfreie Städte Memmingen, Kaufbeuren, Kempten |
| Beteiligte LAG | Regionalentwicklung Westallgäu-Bayerischer Bodensee, Regionalentwicklung Oberallgäu, Kneippland Unterallgäu, bergaufland Ostallgäu |
| Gesamtkosten | 993.971 Euro |
| Fördersumme | 500.460 Euro |
| Projektlaufzeit | 2009-2012 |
| Förderinstrument | LEADER 2007-2013 |
| Bezug zum REK | Die Vielfalt der Region als Chance vermitteln, die Marken Westallgäu und Bayerischer Bodensee gezielt entwickeln und regionales Bewusstsein hierfür aufbauen |
